یکی از اشتباهات افراد و صاحبان کسب و کار عدم توجه کافی به مقوله برند و برندینگ میباشد . بسیاری این عنوان را مترادف با تبلیغات میدانند در حالیکه تبلیغات یکی از ابزار برندینگ میباشد و با وجود سایر ابزار و مفاهیم برندینگ میتوان مسیر و نتیجه گیری از تبلیغات را بهینه تر نمود در غیر اینصورت تبلیغات تنها اثری کوتاه مدت خواهد داشت و گاها ضد تبلیغ شده و جزوه هزینه های بی فایده محسوب خواهد شد .
اما تعریف و ریشه شناسی برند :
واژه ی برند یا نام تجاری برگرفته از کلمه ی نروژی برندر، به معنی سوزاندن و داغ کردن است. این عبارت توسط وایکینگ ها به فرهنگ لغت انگلیسی راه یافته ودر نهایت درزبان روزانه مرسوم گشته است. این واژه، به معنی هیزم است و به علامت گذاری حیوانات توسط مالکان برای شناسایی آن ها اطلاق می گردیده. در واقع در آن زمان نام تجاری وسیله ای برای تشخیص صاحبان اصلی حیوانات به حساب می آمد و صاحب حیوانات با سوزاندن تن آن ها به شکل یک علامت ویژه، آن ها را علامت گذاری می کردند. در غرب وحشی نیز، گاوچرانان و گله داران برای جلوگیری از سرقت احشام، آن ها را به وسیله ی داغ های مشخص، علامت گذاری می نمودند. به طور کلی، این نشانه ها اولین شکل های دیداری نام تجاری را تشکیل می دهند.
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از نام تجاری، مارک، برند (brand) یا نمانام، یک نام یا آرم، عبارت، طرح، ویژگی، نماد یا ترکیبی از این موارد است که به منظور شناسایی کالاها و خدمات ارائه شده توسط یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمیز دادن آن ها از محصولات رقبا استفاده می شود.
ایجاد یک نام تجاری نشان دهنده ی یک سرمایه گذاری بر روی یک محصول می باشد. امروزه با توجه به حجم انبوه تولیدات و رقابت تولید کنندگان در محصولات مشترک، علامت گذاری به مسئله ای اساسی در خط مشی کالا تبدیل شده است. از طرفی بط.ر کلی میتوان گفت از دهه 90 میلادی این کلمه وارد کتب کلاسیک فروش و بازاریابی شد اما در حال حاضر به ویژه با گسترش دانش علم فروش و بازاریابی و نیز نرو ساینس اهمیت به سزایی در دارایی های غیر محسوس شرکت ها و افراد بازی میکند .
برند نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم‌تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته‌شده و نمودیافته است، با مشتری سخن می‌گوید.
برند تنها در ذهن‌ها است .
برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان، آنها را نادیده می‌گیرند.هیچ کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف‌کننده‌ها، کارکنان، تامین‌کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود میدانند و در مورد آن می‌گویند: " اسم برند دلخواه من است ."
امروز مبحث برندینگ از افراد تا شرکت ها را مشمول شده است و به چهار دسته تبدیل شده است : برند شخصی یا پرسونال برندینگ ، برندینگ کالا ، برندینگ شرکت و برندینگ کل که حاصل هم افزایی سه دسته قبل میباشد .
بطور مثال استیو جابز به شخص یک پرسونال برند میباشد و آیفون یک برندینگ کالا و شرکت اپل یک برندینگ شرکتی که با هم افزایی یکدیگر یک برندینگ کل بوجود می آید که بسیار با ارزش و با اهمیت جلوه مینماید .
برندسازی یا برندینگ (Branding) حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه هاست.هر قدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آنها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد. ( اَل ریس، لورا ریس،کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی)
این مبحث ادامه خواهد داشت ....
دکتر اکبرزاده
